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中國企業品牌戰略現狀、存在問題與對策研究
摘 要：現在國家與國家之間的競爭、地區與地區之間的競爭、企業與企業之間的競爭，更多地表現為品牌的競爭，品牌作為企業的核心競爭力，受到了越來越多的重視。從介紹中國企業品牌戰略現狀出發，分析中國企業品牌戰略存在的問題和原因，從而提出有針對性的對策建議。 關鍵詞：品牌戰略；現狀；問題；對策 中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0125-02 引言 品牌是當今市場的一個熱點話題，它不僅受到企業的高度關注，引起消費者的高度興趣（林成喜，2010） [1]，同時也引起政府及有關部門的高度重視，甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。 從20世紀70年代開始，中國經過了商品無序的資源競爭與對商品質量近于忽略的初級價格競爭，到80年代初、中期短缺經濟結束后的商品品質的初級競爭，并在90年代初進入對進口品牌產品的簡單追逐式的初級品牌競爭，消費者和經營者的品牌意識開始形成。進入21世紀，尤其在國際化企業邁入中國市場的影響下，特別是在WTO的國際經濟形式的催生下，市場競爭狀態更趨復合化，最終進入到了以品牌競爭為整合內容的企業競爭，即包含了產品、質量、技術、價格、服務、管理、促銷、傳播、公關等環節的品牌競爭（徐鴻燕，2010） [2]。 一、中國企業品牌戰略的現狀 1.國內企業品牌建設取得了重大進展。品牌已經開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業有：海爾、海信、娃哈哈、樂百氏、伊利、李寧、萬科……以廣告為例。2011年中國市場排名為前十位的企業，大多數都是本土品牌，本土品牌已經成為市場角逐的主角。2012年7月，全球領先的研究公司AC尼爾森發布的“放眼中國市場”的報告顯示，對國際生產商形成了巨大壓力，頻頻出現的國內個人護膚用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。 2.國際企業品牌已經大舉滲入國內市場。中國市場經濟改革開放三十多年，使國際化企業在中國站穩了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態的結合，許多國際品牌位居中國消費者所認可的行業領袖地位，其市場操作和企業品牌策略的科學、完整和全面到位的執行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的西門子、索尼、松下到通信類的蘋果、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已經全面進入中國的消費市場。 3.品牌競爭已經成為國內市場的生存法則。中國市場的消費狀況，在經歷了衣食溫飽之后，出現了購買力的相對不足現象，市場表現為相對供大于求的狀況，生產能力顯得過剩。幾乎每一類產品都存在著程度不同的品牌多、生產多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業，誰就能保護一個品牌（梁瑞仙，2011） [3]。從世界的范圍來看，企業生產資源的整合，生產規模和效益的進一步提高，品牌的聚合和集中所運行的都是一個規律。在市場上，各類產品的品牌將進一步集中，每類產品最終只會存在少數幾個知名的品牌，國內企業要想獲得生存的空間和價值，市場競爭戰略就要以品牌競爭作為歸結點，并且整合產品質量、技術、人才、價格、服務、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術、策劃、管理、營銷、品牌戰略發展的企業良性循環之中。品牌競爭，在今天已經成為國內企業的在市場競爭中的“生存法規”。 二、中國企業品牌戰略存在的問題 目前，國內許多企業都有實施品牌戰略的強烈欲望和需求，也逐漸認識到了品牌戰略的作用和重要性，但由于在認識上的諸多誤區，在制定與實施品牌戰略的過程中往往出現種種問題，導致無法獲得應有的市場效果。歸納起來，主要存在下列一些問題。 1.品牌定位不明確。每個企業的產品一般都應該有其獨有的品牌，但是，相當多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想（劉媛，2012） [4]。這些企業僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號，用于同類產品間表面化的區分，而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上。在這種情況下，任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性，當然也就無法保證品牌戰略的有效性。 2.將品牌戰略等同于品牌知名度的提高。品牌戰略實施的最終目的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優勢的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌發展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認知、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩固地獲取市場。進入這一誤區的企業盡管投入了大量資金進行初級廣告以及其他旨在提高品牌知名度的活動，但是收效并不大。 3.品牌混亂，不能相互借力。許多企業擁有眾多類型和品種的產品，其中不少企業在不同類型的產品，甚至是在同類型的產品上使用不同的品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產品市場、實現“東方不亮西方亮”的作用，但是，在產品形象的統一性、關聯性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經濟性等方面則存在嚴重的問題，特別是極容易在市場上和消費者心目產生認知上的混淆。在戰略實施不當的情況下，企業的品牌戰略則很難實行統一性和整體性運作，對品牌戰略效果會產生很大的負面影響。 4.未能將品牌運作上升到戰略層面。品牌運作是一項戰略工程，一般具有長期性、持續性、統一性、全局性、系統性、全員性等戰略特征（孫耀吾、肖軍，2012） [5]。違背這一原則來推廣品牌是不符合市場營銷的基本原理的，在市場上必將無功而返。許多企業將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，在需要時或者有錢時就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰略應帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會將品牌戰略投資誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而放棄。特別地，若企業能夠將品牌戰略投資作為一種普通生產性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業的品牌戰略實施就會消除很大障礙。 5.品牌戰略與其他相關戰略的實施脫節。企業營銷戰略是一項系統的工程，具有嚴謹的結構，是由眾多相關戰略構成的（金林岳，2010） [6]。任何一種單一的戰略都有其優勢及局限性，過分依賴某一種單一的戰略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。若產品和創新跟不上步伐、價格定位不配套，分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌戰略也就沒有實施的基礎，品牌本身也會顯得蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。 6.大量中小企業沒有自主品牌。2012中小企業發展全景調研報告顯示，國內80%的中小企業都沒有自主品牌，都是在給發達國家代工，調查顯示，41.9%的企業表示它的核心競爭力主要是技術優勢，30.8%是品牌優勢，52%的企業沒有品牌管理部門，甚至連品牌管理的人員和知識都不具備。從企業品牌宣傳的途徑這個口徑上來看，96.5%的企業通過口碑傳播的方式做營銷。像人員推銷，傳統媒體的廣告占一定的比例，這說明目前中小企業的市場推廣手段過于單一。 三、中國企業品牌戰略對策 1.樹立正確的品牌觀念。一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。在注重產品質量的同時，還要注重企業的品牌建設。品牌建設是一個系統工程，品牌擁有知名度只是品牌建設的開始，必須實現品牌的知名度、美譽度和忠誠度三者的統一。 2.對企業品牌進行準確合理的定位。品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。進行準確的品牌定位應該遵循以下三個原則：一是消費者導向原則，一切品牌戰略都是以滿足消費者的需求為目標；二是個性化原則，要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，使品牌具有自身獨特的個性；三是動態性原則，根據市場情況的變化不斷進行調整，使品牌永遠具有市場活力。 3.注重培育品牌的文化底蘊。品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營、價值、審美因素等觀念形態和經營行為的總和。品牌文化與企業品牌是相輔相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企業應該注重塑造企業的品牌文化。 4.把品牌運作上升到企業發展的戰略層面。品牌是企業的核心競爭力之一，要把品牌運作上升到關系企業長遠發展的戰略層面來規劃和投資，堅持品牌戰略的長期性、持續性、系統性、全局性、全員性，把企業的品牌建設真正當成一個戰略工程。 5.促進品牌戰略與其他企業戰略的有機結合。品牌戰略不是孤立的，需要與企業的市場戰略、產品戰略、人才戰略、財務戰略等有機融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發揮其作用。在規劃和推進品牌戰略時，要使企業的產品開發、市場營銷、人才培養、技術進步、文化建設、財務運作和形象推廣等相互協調，相互借力。 6.引導中小企業開展品牌建設。針對80%的中小企業沒有自主品牌的現狀，政府有關部門應該通過各種渠道引導中小企業改變品牌觀念，進行具有自主知識產權的品牌建設，促進中小企業的發展，通過品牌戰略做大做強，改變為發達國家代加工的狀況。 參考文獻： [1] 林成喜.中小企業品牌戰略探究[J].中國商貿，2010，（20）：34-38. [2] 徐鴻燕.淺談企業品牌戰略[J].北方經濟，2010，（10）：14-17. [3] 梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究，2011，（3）：26-30. [4] 劉媛.中國企業品牌戰略與決策[J].現代營銷：學苑版，2012，（12）：33-35. [5] 孫耀吾，肖軍.中式快餐業SWOT分析[J].商業研究，2003，（18）：143-145. [6] 金林岳.淺談企業品牌戰略意識的樹立[J].經濟師，2010，（10）：41-46. [7] 白泓.淺析中國企業品牌戰略實施問題[J].山西財經大學學報，2009，（S2）：21-24. [責任編輯 吳明宇]
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