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名師指導：“廣告文案寫作”學習指南
北京工商大學講師 劉紅菊
《廣告文案寫作》這門課程是北京市廣告學專業專科段的一門必考課程。培養廣告專業的學生具備高水平的，專業化的撰寫廣告文案的技巧技能，又是廣告專業培養的重點，因此這門課是一門很重要專業基礎課。這門課程不僅需要學生掌握一定的撰寫廣告文案的基礎理論，更需要學生會運用所學到的理論知識，較熟練地撰寫一份廣告文案。因此學習《廣告文案寫作》，既需要學習理論，更要在動手寫作方面下功夫。目的是通過基本理論的闡述和典型范例的分析，使學生具備廣告文案寫作能力和本專業領域內基本的分析、判斷能力。
我們首先掌握《廣告文案寫作》的總體脈絡：這本書內容由三部分組成：第一部分為廣告文案的概述（包括第 章到第 章），基本觀念、文案源流、文案撰稿人的素質與思維方式，這部分內容理論較多，需要記憶的內容也比較多。第二部分為廣告文案的思考框架，包括第 章到第 章。內容有文案寫作的策略思考、文案如何配合創意、文案的訴求、文案的感性和理性手法；這部分內容需要學生在記憶的基礎上多加理解。第三部分為廣告文案的寫作方法，包括第 章到第 章，內容有文案各組成部分的寫作、不同媒體文案的寫作、不同產品文案的寫作，掌握這部分內容需要在學習到的廣告文案的基礎理論指導下，進行廣告文案的寫作。
根據以上情況，我們建議學生學習時應該從三方面著手，細化知識點，做到理論聯系實例，通過理論知識強化素質，通過實例拓展視野、創新思維。
在學習本書時首先一定要把理論內容、名詞解釋牢記，廣告文案寫作要求有很強的廣告專業知識累積，廣告文案人員的素質除了創造力外還要夯實理論基礎！本書中名詞解釋較少，但在試卷中占有一席之地（四個名詞解釋共20分）。所以把本書中為數不多的名詞解釋識記，我們就擁有了卷面20%的分數。名詞解釋特征明顯，一般是每個章節中的核心詞匯，數量也不是很多。學生在學習掌握名詞解釋題時，首先要把信息分解，把擁有幾句話的段落內容按意思拆分，一層一層地并字斟句酌深入理解；然后再整合信息，完整記憶。（舉個例子）
其次，本書中簡答題形式的知識點較多，并且簡答題是我們深入理解理論內容，并指導寫作的標準，同時也是自考考試中高分值題型。在識記該項內容時，首先應該反復閱讀，搞清層次，對每個要點深入分析推敲，同時要思考每個要點之間的聯系，在簡答形式的知識點當中，每個要點即是獨立存在又與其他要點相輔相成，有著內在聯系的。所以我們要把這種聯系巧妙的轉化為我們識記要點內容的提示。即當我們記完第一個要點時，要找到該要點與其他要點的聯系，在背誦下一個要點時可以通過上一個要點的內容得到提示。并且我們在考試中比較頭痛的多選題往往也是簡答形式的知識點轉變的；并且主觀論述題答題也是以各個知識點做支撐的。（舉一個例子）（論述題如何回答）
學以致用，學習《廣告文案寫作》最根本的目的是能夠寫出專業化的具有優秀特質的文案來，每次考試試卷一般都有文案寫作題（廣告文案分析題），要求考生考生根據試卷提出的具體情境寫作一個廣告文案。要寫好一個廣告文案，首先我們要具備分析、判斷、鑒別廣告文案作品的能力，知道好文案的標準，了解好作品的特性。所以日常我們要搜集鑒賞大量作品，并用所學理論知識去評判分析，并有心得。（如何寫作這類題）在自考考試中主觀論述題是很重要的，這就要靠學生平時對于廣告作品的分析能力，對廣告體系的認知程度。所以，識記理論內容，扎實基本功是基礎，但又不能紙上談兵，要多看多想多記，這樣理論與實踐才能相輔相成，互相提升，良性循環！
學好這本書，首先要把理論定義搞清楚，具備扎實的基本素質，其次要大量搜集吸收廣告作品，揣摩好作品的特點、精華之處；然后融會貫通，多寫多做，才能逐步提高水平。“學而時習之，不亦說乎”？
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