誰出售商品閱聽人

長期以來，人們一直習慣于認為，看電視、聽廣播不過是聽聽消息、娛樂娛樂而已，它們是當然的"免費的午餐"。然而，有線電視的開播，使人們明白了，看電視也得交錢。這就是說，電視節目也同冰箱、洗衣機一樣，是用錢買來的商品。然而，深層的問題是，在當今市場經濟的條件下，電視臺真的會無償地向你提供"免費的午餐"嗎？

研究這一問題，可以從兩個方面進入，其一為以商品閱聽人和閱聽人閱聽狀況調查為焦點進行研究，其二為以閱聽人所享受/花費的休閑/工作時間為焦點展開探討。

當代社會傳播媒體的運作，在經濟上有兩種方式，一種是由國家支持的公共，如英國，它主要采取強制征收公共電視執照費的方式。另一種則主要依賴廣告的收入，這種方式已日益成為當代傳媒的基本生存方式。

美國理論家斯梅塞從商品經濟角度對此進行了深入研究。他認為，在后工業社會的條件下，閱聽人實際上已成為一種商品，大眾媒介其實就是這種商品的生產者(賣方)，而廣告商則是其商品閱聽人的買主。他指出，由廣告所支撐的大眾傳播，其商品形式已成為信息/娛樂工業的支配形式。由廣告商支持媒介的組織化形式，現在已遍及世界，而媒介也越來越依賴廣告商，不僅電視、廣播、報紙和雜志，而且電影、戲劇、音樂與表演亦無不如此。斯梅塞在分析這種組織形式時，特別關注媒介的外顯功能(傳播信息)和媒介的經濟結構之間的矛盾。斯梅塞認為問題出在商品上，也就是說，媒介是在向廣告商兜售一種商品。這是一種什么商品呢？從傳統的觀點看，廣告商從媒介買下的是空間，他利用此空間(時間)向觀眾推銷產品。至于此舉是告知大眾還是迫使大眾接受消費主義，這要看研究者從何種理論立場出發。從媒介方面來說，販賣空間是媒介公司的主要收入，電視、廣播、報紙和雜志由訂戶得來的收入/利潤微乎其微。那么，按照傳統的交換法則，任何電視與報紙的空間都應該在價格上相同才對，但實際上各種不同空間的價格相去天壤。即使是同一天同一張報紙如《紐約時報》，其第二版和第六版也價格迥異。我國中央電視臺廣告費與一般省市電視臺的廣告費差距之巨，令人咋舌，而所謂"黃金時段"與其它時段的價格之比，亦不 天壤。為什么此一空間比另一空間價格多出如許？明眼人一目了然：不同空間吸引閱聽人的程度不同所致。但斯梅塞在這一傳統答案的后面發現了媒介背后的文化商品和商品閱聽人。

在斯梅塞看來，由廣告/廣告商支持的媒體把喜劇、音樂、游戲、娛樂、表演，甚至新聞、宣傳都看作是媒體的"免費的午餐"，其目的就是盡一切力量把觀眾釣到電視機前，而電視機前即是觀眾/生產者為其生產商品/利潤的場所。正因為如此，才要調查公司去調查觀眾收視率，然后媒介公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時，一個真正的商品----閱聽人的看/聽出現了。這才能解釋媒體空間的價格差異，廣告商和媒介公司之間的關系，以及收視率調查公司存在的原因。斯梅塞從經濟基礎來定位媒介工業，他干脆認為，從總體看，閱聽人不過是廣告商和媒介公司的勞工而已。的確，娛樂工業若沒有獲得實際利益，怎么會為閱聽人提供免費的午餐？所以，當閱聽人興高采烈地享用"美味佳肴"時，他實際上是在做苦工，他不僅在消磨時光，也是在以一種相當確定的方式付出自己的精力和時間：他全神貫注地參與節目，實際上做了廣告商所支持的媒介公司的社會化背景。他所做的，正如同把時間耗費在無報酬勞動中的工人所為。他在替消費品的生產者執行市場功能，并進行生產與復制勞動力的工作。在當代資本主義社會，所有的時間實際上都已變成工時。閱聽人的這種無報酬的勞動為廣告和大眾傳播工業的口袋賺來了千百萬銀兩。斯梅塞論道：

工人下班后的時間，除了睡覺外，都得隨壟斷資本主義的消費業和服務業所施加的壓力。個人的、家庭的與其他社會交往的需要都必須放到產品和行銷的脈絡中來處理。在不斷承受這些幾近泛濫的壓力下，使得個人與家庭的任務基本上成為一種"拷貝"。當閱聽人置身其間，形成了他心理的采購單，并把收入花掉時，廣告商就從閱聽人工作中獲取利益。

顯然，這是一個有乖常理的反向思維：只要把意欲灌輸的目標、信念安插進銷售對象之中，就可以不付薪水而讓他們工作。結果，斯梅塞的觀點在西方媒介研究中引起了一場軒然大波。人們紛紛群起而討伐。一些主張純粹意識形態批判的西方學院派理論家批評斯梅塞為庸俗唯物論。但也有許多學者如雷蒙德·威廉斯的學生等則與斯梅塞所見趨同。

其實，對于閱聽人的研究早已開始。傳統的閱聽人研究分為學院派和商業調查公司。學院派一般是將大眾關注的問題、民意趨向、私人行為與媒介使用緣由綜合起來進行研究；商業調查公司則依其調查結果而進行分類，如民意調查、人口統計資料調查、品牌信任度調查、收視率調查等。典型的測量方法不外量化的社會科

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