價值鏈定位：廠商要演好在零售終端的角色

張俊英 (2004-6-21 8:59:30)

    世界著名的品牌營銷專家Larry·Light曾說過“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”。近年來，中國卷煙市場發生了很大的變化，流通體制和零售終端都進行著一場變革，零售終端成為企業決戰、控制和占領市場的最重要的陣地。這對正處于加入WTO保護期內的我國煙草行業來說意義非同尋常。

    根據我國加入世貿組織的相關協議，2004年我國煙草制品的關稅下降到25%，并取消特種煙草專賣零售許可證，到2005年，我國將取消所有的配額、許可證等非關稅壁壘，即實行零關稅。未來中、高檔進口卷煙在價格和成本上會逐步取得競爭優勢，我國卷煙產品在國內卷煙市場的壟斷性份額將面臨挑戰，國內國外的卷煙品牌將在流通領域展開短兵相接的市場博弈。特別是《煙草控制框架公約》的實施以及“新型零售連鎖模式”的興起，流通領域的競爭主要體現在對零售終端的爭奪上，對零售終端的爭奪主要體現在企業對市場的控制力，如卷煙品牌優勢、高效配送優勢、品牌推廣優勢以及優質服務優勢等等。但就目前我國卷煙工商企業來說，卷煙品牌弱、小、散、差局面還沒有得到根本扭轉，與外煙抗衡尚差實力；卷煙銷售網絡特別是對零售終端在很大程度上仍依賴于專賣體制下的行政壟斷，其非經濟手段的管理在市場競爭環境下比較脆弱；零售終端還以傳統的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場。為了做大做強品牌，國家煙草專賣局在專賣體制下引入市場競爭機制，采取了諸如工商分離、聯合重組、現代流通體制建設等重大舉措，目的是形成對所有卷煙工業企業都開放的公平的卷煙市場體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配送體系，以實現對卷煙市場的有效控制，并通過市場競爭形成有實力的能與外煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業企業推向了市場競爭的前沿，為了開拓市場，占領市場，鞏固市場，各卷煙工業企業將渠道深耕細作，將銷售的工作重心從與煙草公司協調為主轉移到了終端零售服務上，煙草公司在努力建設“電話訂貨，網上配貨，電子結算，現代物流”的現代流通體制的同時，正在加緊探索卷煙零售連鎖經營，由行政壟斷變為經濟壟斷，抵御煙草市場開放后外煙的入侵。由此可見，零售終端在卷煙銷售網絡中的重要地位得到了進一步的彰顯。

    然而，正是因為卷煙生產廠家與煙草公司（本文所說卷煙廠商指卷煙廠和經銷商，卷煙廠也稱生產廠家、卷煙工業企業，經銷商也稱煙草公司、卷煙商業企業）都急于在零售終端有所作為，又沒有清晰地認識到各自在產業價值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營銷生態處于混濁狀態，生產廠家、煙草公司以及雙方的業務員角色不清，從營銷理念到營銷戰略、到具體產品、到區域市場、到品牌推廣、到提供服務，都不能協調、同步的發展，體現在零售終端要么就是生產廠家不與煙草公司協調，獨自進行促銷、宣傳活動，要么就是煙草公司不買生產廠家的帳，生產廠家的品牌策略、銷售政策不能很好地得到執行，生產廠家和煙草公司角色定位模糊，資源優勢不能互補，本應達到的協同作用沒有充分發揮出來，導致卷煙價值鏈競爭力不強。

    欲使零售終端真正成為中國煙草企業決戰、控制和占領市場的最重要的陣地，卷煙生產廠家和煙草公司必須認清各自在產業價值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成“合作銷售模式”。“合作銷售模式”就是根據業務發展的需要，把卷煙產品交付分成：零售商選擇、銷售推進、品牌推廣、服

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