推動廣播影視產業大發展的幾點思考論文

　　隨著國家文化發展規劃的提出，作為國家文化產業重要組成部分的廣播影視產業將進入到一個大發展大繁榮的新的歷史階段。廣播影視產業是一個新興的產業，有著自身獨特的產業屬性和與其他產業不同的經營方式和經營規律。思考廣播影視產業的發展，我們需要認真研究其中一些帶有本質性和規律性的問題，從而更新我們的觀念，形成我們對廣播影視產業全面深刻的理解。下面，筆者就這個問題談幾點思考。

　　思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端

　　隨著廣播影視“數字化”技術推動，隨著高清互動技術的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結合，廣播影視機構將不僅僅是提供廣播影視內容的一個機構，它的服務范圍同時也延伸到通信、交通、醫療、購物、金融等多個領域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經不是傳統意義上的收看收聽節目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。

　　因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產業功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產業發展有了更加明確的方向感。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產業拓展到各個相關的經濟領域之中，通過與其他經濟領域的對接，形成對客戶的消費超值服務，并由此極大擴展廣播影視產業的贏利范圍。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠將一種全新的網絡消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，并在這種生活方式的基礎上形成一種更有發展潛力的新的文化業態。英特爾公司在其未來的規劃中，已經對此做了全景式的描述，提出了“數字家庭”的創意。這種所謂的“數字家庭”，就是大力開發集遙控、彈性、簡單、互動等功能于一身的數字產品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。

　　我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉變。正是由于數字化電子產品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產品更加智能化、多元化。這種融合對廣播影視產業發展來說，既是機遇也是挑戰。

　　在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態：第一是物理融合，越來越多的不同產品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、游戲盒等產品的功能結合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產品都將連入超級網絡，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現融合操作。

　　我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節目，也能夠從事網上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現在廣播影視的科技手段已經能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發展提供了無限廣闊的發展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰略轉型。

　　思考之二：廣播影視產業在文化資源與經濟資源雙向價值轉換過程中的關鍵性作用

　　我們應當關注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業領域部分轉向產業領域，它的市場價值體現在什么地方？它的贏利點應當著眼于什么地方？這是一個思考廣播影視產業發展的本質性的問題，只有把這個本質性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產業的發展路徑，培育廣播影視產業新的經濟增長點。

　　討論這個問題，我們需要先從當前經濟形態的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經濟出現一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼于它的使用價值，而更著眼于它的文化價值、符號價值。現在人們花錢，已不完全是購買物質生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。

　　對此，專家們提出了一個極有創意的“符號消費”的概念。他們認為，后現代時期的商品價值已經不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種欲望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。

　　專家們指出，迄今為止人類經濟發展歷程表現為三大經濟形態， 第一是“農業經濟形態”，第二是“工業經濟形態”，第三是“審美經濟形態”。所謂“審美經濟形態”，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。

　　“符號消費”與“審美經濟”的概念，使人們認識到文化與經濟有著越來越緊密的聯系，認識到文化與經濟的一體化成為當代世界經濟的發展趨向，因而在一些前沿的經濟理論中出現了“文化經濟化”與“經濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經濟功能”和“經濟的文化含量”。

　　“文化經濟化”強調，文化資源有著不可估量的商業價值，如果經營得法，文化資源可以產生巨大的經濟回報，現在許多文化傳媒企業迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經濟文化化”則強調，人們越來越關注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自于商品中的文化附加值，一些企業如果增大自己產品的文化含量，就會獲得遠遠超出產品自身使用價值的市場回報。

　　如何使文化資源獲得經濟價值？如何使經濟資源獲得文化價值，并從而產生更大的經濟價值？這需要有一個轉換過程或轉換環節，在這方面，廣播影視產業有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中，我們才能找到廣播影視產業真正的市場價值所在，才能在整個新的經濟形態中找到廣播影視產業真正的角色定位和新的發展路徑。

　　廣播影視產業在文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中的功能，主要體現在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉化為有經濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據企業產品的文化含量和文化要求，將大量的經濟資源轉化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現，有很大一部分，就是那些產生于經濟資源或者能夠產生經濟價值的影視作品。

　　廣播影視產業的這種“操縱符號”的功能又來自于它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。

　　當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向于形象生動的文化消費特征。廣播影視是“講故事”的高手，是制造“故事產品”的產業。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產品。廣播影視也可以將大量的經濟資源變成有文化價值的“故事”，為產品增加文化附加值，為企業增加無形資產。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，并將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據，達到一種激活需求或引導需求的市場效果。

　　在當今的經濟形態中，“注意力”已經是一個非常重要的經濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當地文化的影視片，集聚注意力，從而將這個地區的經濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產品，從而使這個產品一夜之間成為名牌。

　　“講故事”和“注意力”是廣播影視體現自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業者，要學會根據市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉換為經濟價值；要學會為一些經濟單元“講故事”，將經濟資源轉換為文化價值。廣播影視的從業者，要善于經營“注意力”，將其作為自身發展的獨特優勢和核心競爭力，并努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經濟增長點。經營“注意力”實質上就是在“經營”受眾，將受眾轉變為顧客。

　　思考之三：廣播影視產業的產業鏈構成

　　廣播影視產業是一種特殊的文化產業，它有著與其他產業不同的經濟運營和價值生成規律，有著與其他產業不同的產業鏈。這個產業鏈應由創意、內容、渠道、體驗四個環節構成。

　　創意，位于廣播影視產業鏈的最高端，是一個有著極高戰略要求的環節。在這個環節上，廣播影視產業的戰略決策者，依據國家和行業的要求，準確捕捉到市場需求的信息，從一個全面和長遠的過程中，考慮自己的目標定位、產業發展和產品開發。具體說，創意過程，也是一個市場運營的策劃過程，它大到一個戰略規劃的提出，小到一個帶有全局性的產品、技術的開發。在創意中，一定要有體現戰略決策者那種超凡脫俗的聰明才智，要體現創意團隊那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產業真正的價值所在。

　　內容，是創意的產品形式，它可能是按照創意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節目。按照現代廣播影視產業的要求，這些內容的開發，絕不是盲目的，要依據創意的總體要求，有目標、按步驟、分類別、分階段地有序進行。這樣，創意才能夠有形化、規模化、品牌化、市場化。

　　渠道，既是傳播影視節目內容的渠道，同時也是銷售影視產品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網絡”和“終端”組成。用市場的語言來說，“前端”就是廣播影視產品批發者，“網絡”就是廣播影視產品的輸送者，“終端”就是與客戶最終對接的廣播影視內容產品的播放載體，如電視機、收音機、電腦、CMMB手機等。在當前“三網融合”的情況下，廣播影視的渠道經營面臨著巨大的威脅和挑戰。廣播影視產業的指導者，要關注廣播影視渠道的發展，形成自身的特質，擁有自身特定的市場領域和目標客戶群體。尤其在當前信息技術飛速發展的情況下，廣播影視產業領域一定要將“終端”作為一個重大的戰略性問題來考慮，要善于“綁定終端”，要始終擁有自己的特定的終端，因為，有了終端，就會有固定的客戶，就會有市場的主動權。同時，也要考慮如何利用別人終端，提升自身的價值。

　　體驗，是廣播影視產業通過自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產品，并不能只是停留在人們瞬間的視覺和聽覺的享受上，而是要向有可能的市場方向繼續延伸，形成更大更多的價值。按照現代經濟運營模式的要求，這種延伸，一定要進入到人們的精神體驗的層面，并在這種層面里形成多種多樣的文化消費形態，得到多元化的價值回報。換句話說，廣播影視的視聽產品，要通過消費者的體驗得到“固化”，附加到更多的有形載體之上，形成更多的產品類型和市場回報。人們的體驗是多方面的，可以表現在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個領域。廣播影視產業可以形成與這些領域的對接點，形成進入這些領域的價值延伸點，在這些領域打造“你中有我，我中有你”的運營平臺。廣播影視產業完全能夠依賴自身的內容和渠道資源，按照體驗經濟的運營方式，形成其他領域的衍生產品和延伸產業鏈。

　　在打造產業鏈方面，廣播影視產業領域有許多成功的經驗。例如，湖南電視臺提出了“娛樂”的創意，爾后將其所有節目形態都緊緊圍繞著這個創意展開，最終形成了十分理想的戰略性效益。湖南衛視的《超級女聲》產業開發相當突出，有機構估算《超女》產業鏈（包括節目廣告、短信、冠名費等）收入近億元（短信收入超過3000萬元、廣告收入超過6000萬元），這還不算之后對節目品牌延伸營銷（如演唱會、廣告代言、音像制品等）的收入以及“超女”為湖南衛視帶來的電視臺品牌和節目品牌的價值提升。英國的“哈里波特”已經成為國際知名的創意品牌，圍繞這個創意品牌，形成了很多衍生產品，其中有書刊、電影、游戲，以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價值鏈角度來看，前面是小說，經過出版商到了書店，又到了院線，之后又變成動漫、游戲、VCD、海報、玩具、衣物等，它們分別通過不同的消費渠道到達消費者的手中，它們形成了文化創意產業盈利的關鍵點。還有，美國投資4500萬美元制作的動畫片《獅子王》，僅形象轉讓權就回收了幾個億。

　　思考之四：廣播影視產業在國家或地區總體經濟結構中的功能與作用

　　當今時代，傳媒與經濟有著越來越密切的聯系。經濟影響著傳媒，使傳媒已經越來越不像人們以往印象中的傳媒，而傳媒也深刻影響著經濟，使經濟有著越來越明顯的“注意力經濟”、“體驗經濟”和“娛樂經濟”的特點。我們要從傳媒與經濟的相互影響上，認識什么是“經濟傳媒”或“傳媒經濟”，從中解讀“知識經營”和“信息增殖”的規律和特點，全面觀察我們當今時代的傳媒形態和經濟形態。

　　概括起來說，廣播影視產業在國家或地區總體經濟中的功能和作用突出表現在以下幾個方面：

　　第一，打造和提升國家或城市品牌。這方面成功的例子有很多，例如：自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國大廈以來，“金剛”的名字就和紐約連在了一起，所以紐約市長布倫伯格把12月5日命名為“金剛日”。帝國大廈的公關指導和特別活動策劃莉迪婭?羅斯說：“我也不知道是帝國大廈讓金剛出名，還是金剛讓帝國大廈出名。”電影《非誠勿擾》生動展現了杭州西溪濕地的美麗風景，使得所有看過這部影片的觀眾重新認識了杭州這個世界休閑之都，打電話詢問西溪濕地旅游詳情的人急劇增多，原本處于旅游淡季的西溪濕地出現了“大紅大紫”的旺季。

　　第二，增加產品的文化附加值。認識這個問題，需要從“符號消費”的經濟特征說起。現代消費，人們購買商品，主要關注的并不只是它的使用價值，還有使用價值之外的那些無形的文化價值。所以說，人們消費的并不只是商品的實體，還有它所反映的一種品牌符號，這種符號有著人們期望的文化內涵。有許多專家看到，現代社會經濟形態具有明顯的“符號消費”的特征，而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用，因為這種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應用所造成的，同時依賴廣播影視的功能來進一步完善和發展。廣播影視把商品符號化，并通過對商品符號價值的渲染，挖掘和提升人的消費欲望，使人類社會進入了一個以“符號消費”為典型標志的消費文化時代。

　　第三，激活需求，培育市場。廣播影視在這方面具有獨特的功能和作用，這首先取決于廣播影視在“符號消費”方面的塑造和引導功能。有大量事實表明，廣播影視能夠引領和制造時尚，能夠引導人們的生活方式，從而形成需求強烈的新興市場。廣播影視能夠推出更多的為了符號消費而設計的“消費偶像”，如影視和體育明星，從而直接或間接地激活了人們的消費需求。另外，廣播影視這方面的功能和作用來自于它的宣傳影響力。在國際金融危機發生期間，人們常說的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來？在很多情況下來自于廣播影視的宣傳和引導。還有，在國際金融危機發生期間，人們常說起“口紅效應”，這也是廣播影視在激活需求和培育市場方面的獨特體現。

　　第四，特色營銷，帶動相關產業的發展。這方面的成功例子也有很多，例如：美國漢堡連鎖店“漢堡王”與動畫電影《酷雞大逃亡》聯合營銷，強力推出了一個廣告語“救救雞，吃個漢堡吧！”從而獲得巨大的市場效益。美國百事可樂成功地組織了“音樂推銷”，獲得巨大的市場回報。中央電視臺播出的29集電視連續劇《行走的雞毛撣子》，掀起了雞毛撣子的收藏熱，“津門蔡氏貢撣”專賣店隨后在北京王府井大街開業。據了解，蔡氏雞毛撣子普通型售價200多元，工藝更考究的售價5000～8000元不等，極品甚至賣到1萬多元的開價。蒙牛在酸酸乳與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”，使蒙牛在酸酸乳領域的2005年的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元人民幣。

　　總之，廣播影視產業是文化產業的重要組成部分，是文化產業發展的重點。通過大力發展廣播影視產業，不僅能實現廣播影視自身的產業升級，還能拉動其他相關產業的發展，帶動整個經濟結構的轉變，推動部分傳統產業領域向“文化消費經濟”、“體閑產業經濟”轉型。

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