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零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略
內(nèi)容摘要：在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營自有品牌時，如何在時機、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略
由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如某華聯(lián)自有品牌自XX年發(fā)展至今已開發(fā)20余個品牌、146個品項、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時能選擇適當(dāng)?shù)臅r機，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r機
經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)６０萬平方米，在加拿大還擁有控股書店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行某地場調(diào)研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的某地場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有某地場信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實施與具備了相應(yīng)的條件不實施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯誤。
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