電視廣告文稿表現(xiàn)形式的親情型

由于工業(yè)社會(huì)的迅速發(fā)展，工作和生活節(jié)奏的加快，社會(huì)生活愈來(lái)愈顯得沒(méi)有人情味，人際關(guān)系日趨淡漠。正因?yàn)槿绱耍�人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過(guò)畫(huà)面、文字、色調(diào)、氣氛來(lái)渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達(dá)到縮小廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者心理距離的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象，從而產(chǎn)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系

列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點(diǎn)選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質(zhì)樸可愛(ài)的兒童。

整個(gè)電視畫(huà)面色調(diào)呈灰、淡、舊，以勾起人們對(duì)過(guò)去年代的回憶。整個(gè)系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個(gè)廣告是幾個(gè)孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養(yǎng)路用的巡道車(chē)，筆直的鐵軌一直伸向遙遠(yuǎn)的前方，喻示著港九鐵路由初創(chuàng)的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來(lái)的良好祝愿。第二個(gè)廣告是一群可愛(ài)的兒童在玩著開(kāi)火車(chē)的游戲，畫(huà)面中孩子們認(rèn)真地模仿：“嗚!嗚!”火車(chē)的鳴叫聲，其純真與可愛(ài)讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對(duì)著孩子們腿部的特寫(xiě)，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個(gè)廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產(chǎn)生：“這是我們自己的鐵路”的感覺(jué)。這兩個(gè)廣告從創(chuàng)意到制作所采用的親情式表達(dá)，使人們難以忘懷。

第三個(gè)廣告仍是一群可愛(ài)的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達(dá)方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動(dòng)作，引起人們對(duì)童年美好時(shí)光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務(wù)的廣告詞，更加深了受眾對(duì)整個(gè)系列廣告的印象。

夏普掌上寶可視攝像機(jī)電視廣告——新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機(jī)欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見(jiàn)狀都圍了過(guò)來(lái)，喜愛(ài)之情溢于每個(gè)人的言表。產(chǎn)房中的妻子又通過(guò)可視攝像機(jī)看到了丈夫同事們的真誠(chéng)祝賀，倍感幸福。這時(shí)丈夫詼諧地對(duì)妻子說(shuō)：“他們說(shuō)幸虧不像我。”意思指自己長(zhǎng)得不怎么樣。妻子卻一往深情地說(shuō)道：“真得很像你。”流露出幸福滿足的微笑。這一溫情、生活化的表達(dá)，對(duì)廣告所訴求產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類(lèi)情形的家庭和丈夫產(chǎn)生了馬上就去購(gòu)買(mǎi)的欲望。參見(jiàn)歐陽(yáng)康：《現(xiàn)代廣告——表達(dá)與創(chuàng)意》，中國(guó)社會(huì)出版社1996年1月版，第122頁(yè)-123頁(yè)。

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